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鋼絲上的網(wǎng)絡(luò)廣告代理業(yè)
作者：佚名 日期：2001-7-16 字體：[大] [中] [小]
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7月6日，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)泡沫破滅后的普通一天，24/7 Media正式收到了納斯達(dá)克的通知，表示若不提出申請召開聽證會，24/7的股票將在7月16日開盤那一刻下市，因?yàn)?4/7的股價從3月來已經(jīng)連續(xù)四個多月低于一美元以下了。24/7完全符合了納斯達(dá)克所要求的10％的封盤范圍之內(nèi)。分析家稱，即使聽證會能拖延一段時間，也不能最終改變24/7被摘牌的命運(yùn)。
青黃不接時
24/7是美國同時也是全球的第二大網(wǎng)絡(luò)廣告代理服務(wù)商。作為第二大網(wǎng)絡(luò)廣告代理，24/7的股價曾飆漲至64.63美元的高價，隨著網(wǎng)絡(luò)股泡沫化，股價一路慘跌，最低時跌到只剩19美分，目前也一直在30美分左右徘徊。
24/7的窘境是顯而易見的，在去年底，24/7就開始抵不住燒錢的無底洞了，IPO從股市上募的現(xiàn)金在巨額的虧損和盲目投資下已經(jīng)燃燒殆盡。但公司還要支撐下去還要運(yùn)營，那么只能出售持有的其他公司的股份來套現(xiàn)。從去年9月，24/7就開始減持中華網(wǎng)等公司的股份，進(jìn)而想出售其子公司來獲得現(xiàn)金維持運(yùn)轉(zhuǎn)，而這么多的公司的大額投資大多數(shù)只是在1年前的投資過去的，那時正是互聯(lián)網(wǎng)的神話的時候，股票在高點(diǎn)進(jìn)、低位出，面對巨額損失，24/7有苦說不出。
直接造成24/7運(yùn)營困難的便是主營業(yè)務(wù)--網(wǎng)絡(luò)廣告的銳減，但據(jù)調(diào)查，來自傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告并沒有多少減少，減少的是來自網(wǎng)站本身的廣告，而這是由泡沫崩塌引起的。24/7恰恰便處在泡沫的中央，它并沒有足夠的去影響傳統(tǒng)企業(yè)的能力。
迄今為止，還沒有一個著名分析家全盤否定網(wǎng)絡(luò)廣告，但是，網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)在確實(shí)正處在的是一個青黃不接的時期：即網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的廣告已經(jīng)衰落，傳統(tǒng)企業(yè)的廣告沒跟上來，來自寬帶、無線的廣告更是處在一個拓荒期，不敢指望。只要能挨過這個青黃不接期，也許收獲得季節(jié)也就不遠(yuǎn)了。
可是，青黃不接期是難挨的，它不光需要基本的種子，還需要購買保證種子健康成長的農(nóng)藥，因?yàn)榧词拱み^了青黃不接期收獲了果實(shí)，也會因?yàn)楣麑?shí)不如別家的好而賣不出去，喪失了市場就喪失了一切。對24/7也是，如果不備戰(zhàn)代表未來的無線網(wǎng)絡(luò)廣告或者由寬帶帶來的VOD隨片廣告甚至互動電視廣告，可以說，24/7是沒有未來的。但現(xiàn)在24/7連活下去都成問題，怎么能夠進(jìn)行一些對未來的投資？也許24/7死掉或者賣掉是一件符合市場優(yōu)勝劣汰的好事吧。
只有第一，沒有第二
對比一下全球第一大網(wǎng)絡(luò)廣告代理商DoubleClick，人們會發(fā)現(xiàn)DoubleClick是唯一這個行當(dāng)中活的比較好的。而其他一些二流的網(wǎng)絡(luò)廣告代理如L90、ValueClick、Avenue A等公司也都是日暮西山。
目前DoubleClick的股價還在13.8美元之多，而且DoubleClick還有足夠的現(xiàn)金，這使得它有能力對自己吹捧的電子郵件廣告商來進(jìn)行并購，目前DoubleClick已經(jīng)并購了FloNetwork和MessageMedia兩家電子郵件廣告公司。DoubleClick同時認(rèn)為目前已經(jīng)屬于互聯(lián)網(wǎng)的底部，它準(zhǔn)備抄底，打算投資一些DotCom公司。
DoubleClick的事例再次驗(yàn)證了來自互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的一句老話：“只有第一，沒有第二”，咫尺之遙卻是天上地下的差距。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)的低潮時，網(wǎng)絡(luò)廣告的總體規(guī)模得不到大幅提高，整體的市場蛋糕就那么一丁點(diǎn)，這塊蛋糕只能把老大填飽，下面的兄弟不得不挨餓。
而且DoubleClick很聰明，在互聯(lián)網(wǎng)低潮即將到來之時，DoubleClick便看到了，所以它把市場的重點(diǎn)迅速轉(zhuǎn)向了數(shù)據(jù)與技術(shù)方面，通過行之有效的宣傳與公關(guān)，它的DART廣告投放管理系統(tǒng)已經(jīng)成為這一領(lǐng)域的頭號品牌，連專門做技術(shù)的ADFORCE都被DART遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后，通過向各大網(wǎng)站和一些小的或者別國的網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司出租DART技術(shù)，DoubleClick掘到了一桶又一桶金，這些財富可以支撐DoubleClick度過網(wǎng)絡(luò)廣告的青黃不接時，而且能夠備戰(zhàn)未來，為未來的鼎盛打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
24/7便沒有這么幸運(yùn)了，它也有自己的廣告投放管理技術(shù)，那就是24/7 Connect，但是這個技術(shù)主要還是它自己來用，等它幡然省悟進(jìn)軍技術(shù)出租市場時，卻發(fā)現(xiàn)這個市場已經(jīng)被DART、ADFORCE等巨頭瓜分殆盡。
24/7黔驢技窮，目前只能苦熬度日，做一天和尚撞一天鐘，在饑腸轆轆的同時仰望著藍(lán)天，期待著上帝的賜福。
傳統(tǒng)的力量
24/7的末日充分表明了網(wǎng)絡(luò)廣告代理這一行業(yè)的艱難，尤其是純粹做廣告代理，沒有屬于自己的廣告投放管理技術(shù)的公司更是困難。DoubleClick還可以來出租DART技術(shù)，而其他公司呢，它們只能把希望放在眾多傳統(tǒng)企業(yè)的廣告主上。怎么樣做大批的傳統(tǒng)企業(yè)的廣告主的工作，使之由不看好網(wǎng)絡(luò)廣告轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上做廣告，是它們面對的最大的難題。
當(dāng)我們面對中國國內(nèi)時，我們會發(fā)現(xiàn)國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司更是困難。國內(nèi)的許多網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司很多是在互聯(lián)網(wǎng)泡沫高潮時成立的，它們根本沒有預(yù)料到今天的情形。目前三大門戶基本上占據(jù)了國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告的八成，但是，三大門戶中卻沒有任何一個頻道的廣告由代理公司來代理；而三大門戶都擁有自己的廣告公司，它們的廣告銷售人員四處出擊，對很多廣告主來說，他們覺得直接與最終網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布者打交道比經(jīng)過代理這個二道販子更來得實(shí)惠。在這種情況下，許多網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司在挨餓，而很多到最后不得不淪為單純的網(wǎng)絡(luò)廣告制作部門。
但是，另一方面，傳統(tǒng)廣告公司紛紛成立互動廣告部，雖然技術(shù)不夠，但這些互動廣告部卻活得紅紅火火。理由很簡單，傳統(tǒng)廣告公司接到廣告主的廣告訂單，就會把其中一部分資金劃到互動廣告部。它們的媒介策略是整合式的廣告，即在各種媒體同時發(fā)布廣告，網(wǎng)絡(luò)當(dāng)然也是其中一塊，這種整合策略很受歡迎，互動廣告部當(dāng)然也能在大批的單子下活的很舒服。
這就給陷在困境中的24/7或者眾多國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告代理商提了個醒，單純囿于網(wǎng)絡(luò)這一塊是危險的，而與傳統(tǒng)媒體的整合才是希望所在。而作為公司也應(yīng)該去與傳統(tǒng)的廣告公司去結(jié)合去互補(bǔ)，以找到未來。這作為“鼠標(biāo)＋水泥”的另一種形態(tài)，值得一試。